von Cem Yigit (Master of Science in Online Marketing)
 
Im Internet kursieren zum Thema Suchmaschinenmarketing viele Begriffsdefinitionen, wie SEA (Search Engine Advertisement), SEM (Search Engine Marketing) und SEO (Search Engine Optimization). Nicht selten werden für diese unterschiedlichen Methoden des Online-Marketings ein- und dieselben Wörter verwendet. In der Praxis wird allerdings schon eine Differenzierung vorgenommen. Alle diese Begriffe sind Bestandteile des Online-Marketings
Jede einzelne Methode zielt darauf ab, eine Webseite gezielt durch Werbung zu pushen und Umsätze zu generieren. Dies erfolgt entweder auf direktem Wege, z.B. durch Werbeeinblendungen, oder indirekt durch die Optimierung von Website-Texten und Grafiken. 

Google als Ausgangsbasis für Marketingaktivitäten im Internet

Google ist Marktführer unter den Suchmaschinendiensten
Der Begriff “googeln” selbst hat es bis ins Wörterbuch geschafft und definiert die Suche nach Texten, Produkten und Dienstleistungen im World Wide Web. 

Freiberufler, selbstständige Blogger und Unternehmer generieren ihre Besucher und Umsätze häufig über das Google-Flaggschiff “AdWords“. 
Über diese Online-Software schalten Blogger und Unternehmen Werbeanzeigen zu einem entsprechenden Klickpreis. Google verdient dabei für jeden einzelnen Klick auf eine Werbeanzeige einen fixen oder variablen Geldbetrag. Im weiteren Verlauf werden wir uns die Funktionsweise von Google AdWords noch detaillierter ansehen.
Grundsätzlich lassen sich die Begriffe SEA, SEM und SEO durch folgende Merkmale differenzieren:

SEM – Search Engine Marketing

SEM, zu Deutsch “Suchmaschinenmarketing”, umfasst alle Maßnahmen, um qualifizierte Besucher über Suchmaschinen zu generieren. 
Aus Sicht des Marktführers Google, gestaltet sich Suchmaschinenmarketing in der Praxis wie folgt:

Über das Suchfeld von Google werden Internetnutzern, die dort einen Suchbegriff eintippen, verschiedene Suchergebnisse und damit passende Webseiten dargestellt. 
Die Darstellung der Suchergebnisse erfolgt dabei über mehrere Seiten, wobei pro Seite Google zehn Suchergebnisse anzeigt.
Weitere Seiten werden über eine entsprechende Seiten-Navigation angesteuert. 

Die einzelnen Suchergebnisse, sprich Webseiten, kennzeichnen sich durch einen Titel, eine kurzen Beschreibung sowie einen Verweis (Link). Über den Titel oder Link kann die entsprechende Webseite aufgerufen werden. An dieser Stelle ist die Suche quasi beendet. Die Position der (eigenen) Webseite auf der Suchergebnisliste von Google kann über die sog. “Suchmaschinenoptimierung” beeinflusst werden, doch dazu später mehr. 

Wie erfährt Google, dass eine Webseite existiert?

Jede neue Webseite bzw. URL, z.B. www.testemich.de, wird nach kurzer Zeit von Google “Robotern” erstmals besucht, sofern die Seite bei Google für eine Listung angemeldet wurde.
Google durchsucht in diesem ersten Schritt einen kleinen Teil der Webseiteninhalte und speichert entsprechende Texte und Bilder in ihrer riesigen Datenbank ab. 

 
Nach wenigen Wochen oder Monaten kommen die Google Roboter erneut vorbei und durchforsten weitere Unterseiten der URL, falls vorhanden. Auch diese werden in der Datenbank gespeichert und für etwaige Suchanfragen in Betracht gezogen. Google stellt in seiner Suchmaschine, anhand der Inhalte der Webseite sowie der hinterlegten wichtigsten Schlagworte, auch Keywords genannt, einen Bezug zur Suchanfrage her und schlägt die Webseite dem Nutzer in den Ergebnislisten vor. 
Schlagworte sind Einzelwörter oder Wortkombinationen aus mehreren Begriffen, die den Inhalt einer Webseite besonders kennzeichnen. Je nach Alter der Webseite, Themenrelevanz und weiteren Faktoren, gibt Google die Webseite zudem an der entsprechenden Position der Liste aus. Die Herausforderung für Blogger und Unternehmer ist es, die eigene Webseite so weit wie möglich nach vorne in den Suchergebnissen zu platzieren. Dies erfolgt in der Praxis durch hochwertige Textinhalte, geeignete Backlinks von anderen Webseiten und über die Suchmaschinenoptimierung, die wir im weiteren Verlauf erklären. 

Warum ist es so wichtig, bei Google weit nach vorne zu kommen?

In der Regel sichten Nutzer von Google nur die ersten beiden Seiten (20 Suchergebnisse). Alle übrigen Seiten der Suchergebnisse werden laut Statistiken sehr selten oder gar nicht aufgerufen. Daraus resultiert die Notwendigkeit, die Position der (Ranking genannt) Webseite so zu beeinflussen, dass sich diese unter den ersten 20 Suchergebnissen befindet. 
Als Faustregel gilt: je besser die Positionierung bei Google, desto mehr Besucher und desto mehr Umsatz wird erzeugt. 

SEO – Search Engine Optimization

SEO, zu Deutsch “Suchmaschinenoptimierung” ist ein wichtiger Faktor in der Vermarktung von Webseiten. Durch SEO kann die Position der Webseite durch verschiedene Faktoren bei Google beeinflusst werden.
Google berechnet die Anzeigeposition von Webseiten über zahlreiche Algorithmen.
Diese Algorithmen sind zum Teil öffentlich bekannt. Die übrigen Faktoren sind Googles Betriebsgeheimnis.

SEO wird grundsätzlich in zwei Sparten eingeteilt. 
Eine Sparte befasst sich mit direkten Maßnahmen, die an der Webseite selbst durchgeführt werden. Die zweite Sparte beschäftigt sich mit der indirekten Beeinflussung des Rankings, denn hier finden Optimierungsmaßnahmen außerhalb der Webseite statt. 

Die Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung erfolgt auf den Seiten der Homepage im folgenden Umfang:

SEO innerhalb der Webseite

  • Definition und Integration wichtiger Schlagworte:
    Webseiten leben nicht nur von guten Inhalten, die ein Produkt, eine Information oder eine Dienstleistung widerspiegeln. Sie sind im gewissen Maße auch von den sog. “Schlagwörtern” (Keywords) abhängig. 
    Diese Schlagwörter markieren wichtige Themen und Inhalte einer Webseite. Ein Beispiel: 
    ein Online-Unternehmen bietet Hochzeitsringe für Damen und Herren an. Passende Schlagwörter, welche die Produkte reflektieren, wären somit “Hochzeitsringe”, “Damen Hochzeitsringe” und “Herren Hochzeitsringe”. 
    Aus diesen Begriffen lassen sich noch viele weitere Wortkombinationen finden, die von professionellen Marketingmanagern auch in der Praxis verwendet werden, z.B. “günstige Damen Hochzeitsringe” oder “Onlineshop für günstige Hochzeitsringe”.
  • Hochwertiger Content:
    Content bedeutet Inhalt. 
    Webseiten-Texte sind das Aushängeschild jedes Unternehmens. 
    Webseiten-Besucher möchten zu jeder Zeit bestens über verschiedene Themen und Produkte informiert sein. Der Informationsgehalt ist nicht zuletzt von einem Kauf abhängig.Über entsprechend gut und ausführlich formulierte Texte locken Unternehmer nicht nur Besucher an und generieren Käufer, sondern beeinflussen auch im hohen Maße die Positionierung bei Google.
  • Einsatz und Optimierung von sog. Meta-Tags:
    Meta-Tags sind spezielle Code-Schnipsel, die auf Homepages im Hintergrund agieren und im Quelltext einer Webseite eingefügt werden. 
    Das Ranking kann durch sie mit beeinflusst werden. 
    Wichtige Meta-Tags sind in diesem Zusammenhang: 

    • Titel: ein aussagekräftiger und kurzer Titel, der die Hauptmerkmale und Schlagwörter der Seite beinhaltet. Der Titel wird bei den Google Ergebnissen als Überschrift dargestellt.
    • Beschreibung: sie fasst in wenigen Worten den Inhalt der Webseite zusammen. 
      Dieser Text kann eine klare Aufforderung enthalten, z.B. “jetzt günstig bestellen” und beinhaltet zudem wichtige Schlagwörter. In den Suchergebnissen wird die Beschreibung direkt unterhalb des Titels aufgeführt.
    • Sprechende URLs:
      Die Internetadresse einer Webseite fällt zwar nicht unter den Begriff Meta-Tags, dennoch wollen wir kurz auf sie eingehen. 
      Die Internetadresse, auch “Domain” oder “URL” genannt, beinhaltet im Idealfall relevante Schlagwörter und kann dadurch das Ranking entsprechend verbessern. Eine Beispiel-URL wäre www.testemich.de/damen-hochzeitsringe.

Es gibt noch eine Vielzahl weiterer komplexer Meta-Tags, die in der Praxis Anwendung finden.

Suchmaschinenoptimierung findet auch bei Bildern und Links statt. Für jedes Bild wird eine Alternativbeschreibung hinterlegt, der sog. “Alt-Text”.
Dieser beschreibt nicht nur ein Bild, sondern informiert auch Google über entsprechende Schlagwörter.
Diese Gangart wird auch für Links praktiziert. Weitere Faktoren zur positiven Beeinflussung des Rankings, sind unter anderem die Schlagwortdichte, welche die Anzahl an Schlagwörtern dem übrigen Text gegenüberstellt sowie die Positionierung der Schlagworte selbst. Diese sollten sich im oberen Viertel des gesamten Textes befinden.

Die Algorithmen von Google ändern sich ständig.
Blogger und Unternehmer müssen daher immer up to date bleiben, um über die neuesten Ranking-News Bescheid zu wissen. 

SEO außerhalb der Webseite

Außerhalb der Webseite spielt der Begriff “Backlinking” eine wichtige Rolle. 
Hier wird versucht, wichtige Links von Partnerseiten zu erhalten, die sich mit einer ähnlichen oder gleichwertigen Thematik befassen. 
Sofern die Partnerseite einen Link auf die eigene Webseite setzt, ist damit ein Backlink erfolgt. 
Google bezieht Backlinks mittlerweile stark in den Algorithmus ein und Marketingexperten sehen sich daher besonders gezwungen, hochwertige Backlink-Partner zu finden.

SEA – Search Engine Advertising

SEA beschreibt alle Maßnahmen, die außerhalb von SEO und SEM stattfinden, mit dem Ziel, durch bezahlte Werbung Besucher und Umsätze zu erzeugen. 
Somit behandelt SEA im Wesentlichen die bezahlte Werbung auf Google, bei der pro Klick ein bestimmter Geldbetrag an Google bezahlt wird. 
Als wichtiges Tool hat sich hierbei Google AdWords entwickelt. 
Dieses Werbeprogramm von Google ermöglicht es Bloggern und Unternehmen, direkt oberhalb der regulären Suchergebnisliste zu ranken. 
Bezahlte Werbeanzeigen befinden sich an den Positionen 1 bis 4 und sind durch das Wort “Anzeige” gekennzeichnet.

Funktionsweise von Google AdWords

Zur Teilnahme bei Google AdWords wird zunächst ein kostenloser Account eröffnet. Im Anschluss trägt man die zu bewerbende Webseite ein und erstellt eine entsprechende Werbeanzeige. 
Diese Anzeige beinhaltet einen kurzen Titel, eine Beschreibung sowie die URL zur Seite. Die Anzeigentexte werden dabei so formuliert, dass wichtige Schlagworte und Handlungsaufforderungen abgedeckt werden, z.B.:

Damen Hochzeitsringe
Günstige Hochzeitsringe für Damen
bestellen
www.testemich.de/hochzeitsringe.

Ist die Anzeige verfasst wird anschließend das Tagesbudget und ein Klickpreis festgelegt. Das Tagesbudget ist die Höhe des Betrags, den man bereit ist, pro Tag auszugeben. Der Klickpreis ist der Preis, den man für einen Klick auf die Werbeanzeige bezahlen möchte. Je höher der festgelegte Klickpreis, desto besser kann die Positionierung ausfallen. 
Sofern ein Besucher auf die Werbeanzeige klickt, wird der Klickpreis vom Tagesbudget abgezogen. Dies erfolgt solange, bis das Budget aufgebraucht ist. 
Da auch viele weitere Webseitenbetreiber für das Keyword um die Wette buhlen, wird die Webseite entsprechend besser positioniert, die am Ende das “höchste Gebot” für sich gewinnt.
Google unterstützt hier Werbetreibende, indem sie selbst den empfohlenen Klickpreis, je nach Suchvolumen und Konkurrenz, festlegt. 

Im Grunde gilt: je stärker der Suchbegriff umworben wird und je höher die Nachfrage danach ist (sprich das Suchvolumen), desto höher der Klickpreis. 

Google AdWords bietet noch zahlreiche weitere Konfigurationsmöglichkeiten. So lassen sich z.B. Zielgruppengenau festlegen und die Anzeige kann zudem im sog. “Display-Netzwerk” ausgespielt werden. 
Im Display-Netzwerk spielen die Webseiten Anzeigen aus, die sich 

a) mit einer ähnlicher Thematik befassen und 
b) am Google AdSense Programm teilnehmen. 

Bei diesem Programm setzt man einen bestimmten Code auf die Webseite und dieser spielt relevante AdWords Werbung aus. 
Über das Display-Netzwerk lässt sich die Reichweite einer Webseite deutlich erhöhen. 

Google Analytics als Statistikinstrument

Um den Werbeerfolg zu messen, bietet Google ein mächtiges Statistik-Tool namens “Google Analytics” an. 
In diesem Programm können Webseiteninhaber stets ihr aktuelles Ranking verfolgen, Besucherstatistiken (Herkunft, Browser, Klickverhalten etc.) einsehen und Ein- sowie Ausgaben über Google AdWords nachvollziehen. 
Anhand dieser Statistiken lässt sich leicht erkennen, an welchen Stellen der Webseite Nachholbedarf besteht. 
Das Tool zeigt Web- bzw. Unterseiten an, die für Besucher von besonderem Interesse sind, oder eben nicht. 
Zudem können sog. “Conversions“, also Transaktionen, aufgezeichnet werden, z.B. wenn ein Besucher ein Kontaktformular ausfüllt, ein Produkt bestellt oder einen Newsletter abonniert. 
Google Analytics ist unglaublich vielfältig und komplex. Interessierte finden dazu zahlreiche Informationen im World Wide Web.

SEA, SEM, SEO – ein Fazit

Die Begriffe finden in der Welt des Online-Marketings selten vereinzelt Anwendung. Vielmehr gilt es sämtliche dieser “Sparten” miteinander zu vereinen, um effizientes Online-Marketing durchzuführen. Durch das geschickte Zusammenspiel aller Komponenten können Blogger und Unternehmer wesentlich den Erfolg ihrer Webseite bzw. Firma mitgestalten.